產品概念(Product Concept)

市場學專家發明「產品概念」這個術語, 「產品概念」劃分為三個領域:

核心效用(Core benefit), 為什麼消費者會購買你的產品? 就是因為你的產品能夠幫助他解決問題, 例如: 傻強打完羽毛球後口渴, 口渴就是打完羽毛球會出現的問題, 傻強如何解決口渴的問題? 可以有多種選擇, 預先自備水樽, 到水機飲, 買蒸餾水等等. 所以, 核心效用就是「解渴」. 試想一想, 7-Eleven內供應的飲品有幾多只係用標榜用來「解渴」? 如果每間公司都只利用「解渴」作為其產品的核心效用來推廣, 則九成都要執笠.

實際產品(Actual product), 指公司向市場供應的實際產品, 例如: 如果核心效用是「解渴」, 則實際產品就是「水」. 如果核心效用是「補充體力」, 則實際產品就是「加入了補充體力材料的水」. 如果核心效用是「健康」, 則實際產品就是「加入了營養材料的水」.

引申產品(Augmented product), 指為實際的產品增加更多的服務或效益, 例如: 飲品送購物折扣,抽獎卷, 網上遊戲等等, 簡言就是指供超過「核心效用」所要解決問題的額外服務.

講完理論, 討論一下現實情況:
以HP電腦為例, 理論上, 其「核心效用」就是可以上網, 打遊戲機, 及做功課等, 「實際產品」就是該部HP電腦實物, 「引申產品」就是HP公司提供的送貨及保養維修服務. 理論上是如此, 但現實情況要比較複雜. 現實上, 可以做到以上三點的功能的電腦牌子多的是, 「Acer」可以, 「聯想」可以, 「華碩」可以, 「SONY」可以, 電腦商場的「切機」也可以, 為甚麼要選用HP? HP電腦的「核心效用」與以上或其他牌子的「核心效用」有甚麼不同? 從「實際產品」的角度來觀察, 其設計, 外型, 尺寸, 都是吸引消費者選擇購買它的因素, 這些因素是否又應該包括入「核心效用」? 那麼, HP的標誌呢? 若沒有了HP的標誌的同一模一樣的電腦, 「核心效用」是否相同? 如果HP公司要向客戶推銷它的電腦, 應該把甚麼因素放入宣傳廣告? 再看另一個例子, Starbucks咖啡, 其「核心效用」當然不只是「提神」, 而「實際產品」也不只是那杯所謂「高素質」的咖啡, 你認為人們去Starbucks飲咖啡是為了甚麼? 你又估一下, 如果前面放有不同公司供應的咖啡(除去招牌或用白色紙杯), 例如: McCafe, Pacific Coffee, Starbucks, Delifrance, Oliver或酒店內的café所供應的咖啡, 有多少消費者可以說出它們的分別? 正因為大多數消費者都沒有能力分別咖啡的質素, 所以Starbucks的「實際產品」不可能單是咖啡本身, 而必然包括其店舖的環境與裝飾, 否則消費者便不能分辨不同競爭者為其帶來的「核心效用」, Starbuck的「核心效用」對於某些消費者而言, 就是買一個短暫的中產消費感覺, 所以「實際產品」就是要製做一個有中產消費感覺的環境, 好讓一些未達到中產收入的消費者去幫襯, 享受一下短暫的中產消費模式.