購買決策過程 (Buying Decision Process)

市場學家把消費者的購買決策過程分為五個階段, 為甚麼要把購買過程分成數個階段? 因為市場學家認為, 認識購買過程的每個階段, 可以讓他們更了解消費者的想法, 從而可以去影響消費者的購買決定:

第一個階段是「需要出現」 (Need recognition), 任何購買決定, 都是因為要解問題, 例如, 購買飲料就是要解決口渴問題, 購買食物就是要解決「肚餓」問題, 購買名牌衣服就是要解決「貪慕虛榮」問題, 貪慕虛榮這四個字令你唔多舒服? 改一改, 用來解決「品味太高」的問題就可以吧!

市場學家如何利用第一個階段去影響消費者的行為, 從而使他們購買其產品?

原本你生活得很好, 每天生活如常, 沒有甚麼問題, 但市場學家有方法使你發生問題, 他們最常用的手法, 就是通過宣傳, 使你以為你的生活有問題, 例如, 女士們本來不覺得肥胖有問題, 也許肥胖是生理問題, 而非心理問題, 商人就利用種種宣傳手法, 向廣大女士洗腦, 使她們覺得肥胖是心理問題, 肥胖影響你的自信心, 從而影響你的社交能力, 繼而影響你的前途, 既搵不到好工作又搵不到好老公, 正是一舉兩失! 女士們以為自信心與樣貌和身體尺寸有必然關係, 每天耿耿於懷, 就是為為條腰闊了一厘米, 體重多了一磅, 或大腿粗了些少等等. 問一問你們的父母, 九十年代以前有無這個問題, 當時整個屋村內都是肥師奶!

當你留意新出的名牌手機, 手袋或衣服廣告, 有沒有欲望想擁有? 廣告宣傳成功之處, 就是令大家原本不認為是問題的事情, 變成十分重要的問題, 而且, 因為廣告的重大效力, 使你急切地渴望解決這個問題, 這時你憂心忡忡, 不斷地尋求可能的辦法, 於是便跳到第二個階段「資料收集」(Information search)

當你發現你的生活有問題, 則你便尋求解決, 於是你四出尋找可行方案(市場資訊), 你可以有不同的途徑獲取

第一個資訊來源就是親朋戚友, 總有幾個專家係你身邊, 甚麼手機專家, 名牌手袋專家, 電腦配件專家, 這些專家與那些電視劇專家, 八卦新聞專家等有同樣的威力, 就是當談到他們的興趣話題時, 熱誠便停不了

第二個資訊來源, 商業廣告, 商人一方面構思如何令消費者產生問題, 另一方面就當然是提供可解決問題的消費品啦, 否則如何賺你的錢呀! 當你在雜誌上看到一位身材窈窕的模特兒攞住名牌手袋, 你便知道如何解決你的自卑感問題, 她的眼睛已經向你發出信息「學我啦! 只要用這隻手袋, 你便與我一樣!」縱使你明白由於你的身型結構只能以「內在美」的方面發展, 無奈, 改變「內在美」總是比「外在美」困難的多

第三個資訊來源, 公眾層面, 一般雜誌, 報紙, 電視, 電台節目都會介紹一些消費方法, 消費都要人教? 無錯! 消費是要學習的, 尤其是消費高價產品! 這當然都是市場學家的技倆! 否則消費者怎會付出更高價格去購買, 只要那些所講的時裝界專家, 在雜誌上談一談某一個品牌的服飾如何帶動了最新一季的潮流等等, 原來$300的外套可以立即加價了, $3000都有大把傻佬/婆去買! 又例如, 某某出名的食評人士在節目上談到如何食西餐才叫做有品味, 黑菌來自甚麼法國西南部地區Perigord.... 又陳年黑醋屬於甚麼傳統意大利Aceto Balsamico Tradizionale等等…, 還有那些甚麼A5/A4和牛, 吃不起這麼貴, 不要緊! 有另外的一條生產線「澳洲和牛」, 日本牛在澳洲居留權, 當你學懂了以上種種的所謂「消費知識」, 你便可以在其他人面前炫耀一番, 如何炫耀? 當然就是約齊朋友到高級餐廳做個人表演啦!

第三個階段就就是「衡量方案」(Alternative Evaluation), 要解決問題, 並不一定需要消費, 例如, 今晚要參加一個重要的宴會, 你須要一套晚禮服, 你可以買也可以向朋友借, 當然也可以選擇缺席, 但當決定購買時, 你便會根據上一階段所獲取的資訊, 作出分析, 衡量及選擇, 在選擇的過程中, 你會受多方面影響, 包括自己的經驗和感覺, 也會受身邊人的影響例如親朋戚友等

第四個階段就是「決定購買」(Purchases Decision), 衡量及分析過已所有資訊, 作出決定, 到供應商購買, 這時商店的因素會影響你的購買決定

第五個階段就是「後購買行為」(Postpurchase Behavior), 後購買行為也即是購買後的行為和想法, 當消費者作出購買後, 會有兩種可能性, 就是「滿意」或「不滿意」, 任何消費者行為都會產生一種稱為「認知失調」(cognitive dissonance)的現象, 就是不斷地質疑自己的購買決定, 簡而言之, 消費者要找出證據來證明自己的購買行為是絕對正確的, 也即是想知道自己是否作出了明智的決擇, 購買所涉及的金錢愈大, 認知失調則愈加嚴重! 購買愈昂貴的貨物, 購後的心情愈不安! 喂喂.. 「請問這是一種甚麼的心態? 買之前你唔係已經考慮到清清楚楚了嗎?」

是否記起上一次購買昂貴產品的經驗? 購買一部數碼相機之前, 問清楚所有認識的朋友, 閱讀所有相機雜誌, 周圍格價, 全個旺角電器鋪都問過, 買了之後 你仍然覺得你的選擇可能錯誤, 為什麼? 因為一生人做了太多不智的決擇, 所以每次作出決定都不放心呀!